ZADÁNÍ PRO JWA: PŘÍPRAVA A VEDENÍ PR A MARKETINGOVÉ KAMPANĚ PŘI OTEVŘENÍ NEJVĚTŠÍHO OBCHODNÍHO CENTRA VE STŘEDNÍ EVROPĚ – OBCHODNÍHO CENTRA LETŇANY
Z celého projektu bylo nejvíce vidět až samotné otevření - tři dny nabité programem, v němž se střídala vystoupení popových skupin s módními přehlídkami, VIP hosty a dalšími účinkujícími. Reklamní a promo kampaň však byla zahájena již šest měsíců před otevřením a vyvrcholila o víkendu, kdy bylo otevřeno obchodní centrum Letňany.
Stejně tak málokdo věděl o řadě PR aktivit, které probíhaly po dobu tří let před otevřením centra.
Problém: Místní starosta a jeho radní si nebyli jisti, zda chtějí podporovat stavbu v té době největšího obchodního centra v Evropě, které mělo vyrůst uprostřed obce. Místním obyvatelům se projekt nelíbil vůbec. Kromě toho se blížily volby a starosta se obával, že výstavba obchodního centra negativně ovlivní jeho voliče.
Řešení JWA: Developer soustavně podporoval obecní aktivity formou sponzorství sportovních akcí, výtvarných soutěží místních škol, zasíláním pravidelných měsíčních newsletterů a informováním veřejnosti prostřednictvím billboardů na místě stavby, pořádáním soutěží pro místní obyvatele, vytvářením příležitostí k setkání lidí na místě OC s celebritami (autogramiády hráčů ledního hokeje, víkendová vystoupení zpěváků). Tyto aktivity měly za cíl přesvědčit místní obyvatele, že stavba obchodního centra je „dobrou věcí“, a zvýšit tak popularitu starosty. Kromě toho se pravidělně konala setkání se starostou a radními, během nichž byli zastupitelé informováni o postupu stavby.
Problém: Agentura pronajímající jednotlivé obchody v pasáži OC potřebovala podporu při jednání s velkými značkami. Bylo nutné je přesvědčit o tom, že do tohoto obchodního centra patří více, než kdokoli jiný. Musíme vzít v úvahu, že OC Letňany se nachází ve vzdálenosti cca 8 km od centra Prahy, v té době bylo prvním centrem takovéto velikosti a přitom jedno z mnoha právě se otevírajících obchodních center.
Řešení JWA: Soustavná pozitivní publicita formou článků o OC v realitních magazínech (jejichž čtenáři jsou zejména potenciální nájemníci) a organizace pravidelných akcí na místě OC pro potenciální nájemníky sledovala tyto cíle: a) potenciální nájemníci měli navštívit místo budoucího OC a seznámit se s rozsahem stavby, b) setkat se s ostatními nájemníky, kteří už podepsali smlouvu a c) vzbudit u nich pocit výjimečnosti.
Problém: Česká veřejnost si v té době nebyla jista, zda je na tolik obchodních center a hypermarketů připravena a média psala spíše negativně zaměřené zprávy. Ty měly sílu zvrátit účinek dobře odvedené kampaně, která si naklonila jak místní obyvatele tak i potenciální nájemníky.
Řešení JWA: Proaktivní a soustavná celonárodní mediální kampaň, která představila developera projektu jako experta na výstavbu hypermarketů. Kampaň také kladla důraz na výhody, které OC v této oblasti přinese, což samozřejmě vyžadovalo dostatečný průzkum a přípravu (často se používaly příklady z Velké Británie) – vysoký počet nových pracovních míst, zlepšení dopravní infrastruktury, větší počet zábavních zón, které v hypermarketech vznikají (většinou kina, sportovní možnosti). V případě Letňan se jedná o bruslení a plavecký bazén. Stavbou OC také dochází ke zvýšení hodnoty pozemků a bytů v okolí, k vytvoření dodatečných parkovacích míst atd.
Závěr: Přípravná marketingová kampaň pro Obchodní Centrum Letňany byla zvolena nejlepší marketingovou kampaní pro obchodní centrum v celé České republice v daném roce.
